CAPITULO 10. Mercadeo

La trucha, como producto que entra en los canales de comercialización, debe ser visualizada por el productor no sólo como “producto”, sino también como insumo de la industria que la procesa. Este aspecto es importante considerando las variadas alternativas de procesado que admite el producto fresco. Cuando la trucha llega al consumidor, ya lejos del piscicultor, en la mayoría de los casos está substancialmente transformada.

Los Cuadros 12, 13 y 14 presentan las distintas formas en que es comercializada la trucha, en función de su peso y de diferentes formas de procesado, fraccionado o empaquetado.

CUADRO 12. MERCADEO DE TRUCHAS EN FRESCO [1]

El piscicultor puede dirigir sus esfuerzos a uno o varios segmentos de mercado. Podrá también convertirse en procesador de truchas y/o en minorista o en mayorista. Sin embargo,  es importante destacar desde un principio que es necesario tener en cuenta que los mercados de cada una de las presentaciones de la trucha son muy distintos,  exigiendo actividades diferentes y obligando a asumir riegos diversos.

En principio, para la venta de sus truchas, a todo productor se le presentan dos primeras alternativas (excluyendo la venta minorista): 1) entrega su producción a un mayorista o procesador y 2) se convierte él mismo en un mayorista. De una decisión adecuada depende en gran medida el éxito del emprendimiento productivo.

Naturalmente, la tendencia del productor será la de convertirse en mayorista, pero esta decisión puede en muchos casos ser un error grave si no se dispone de una experiencia previa en este tipo de actividad comercial. Quien asuma esta alternativa debe ser consiente de que en realidad está decidiendo manejar dos negocios de manera simultánea, muy distintos el uno del otro. Y el éxito final dependerá del adecuado desempeño de las dos actividades [2].

Si el productor decide ser mayorista es importante considerar las funciones básicas que exige el mayoreo. Estas son: almacenaje, clasificación del producto, promoción, venta, preparación de surtidos por minorista, transporte, crédito y asistencia técnica al cliente.

A la complejidad de las funciones mayoristas, deben sumarse las particularidades del mercado  en que se opere. Por ejemplo, el financiamiento a 30 días en la operación con el sector de la gastronomía, puede convertirse en 90 o 120 días en el caso de los supermercados a los que, seguramente, se les vendió a un precio menor que al resto de los clientes en función de un volumen de compra mayor. De donde, uno u otro segmento de mercado, exigirá una capacidad financiera substancialmente diferente a igualdad de volúmenes totales, frente al mismo producto (por ejemplo, trucha fresca de 250 gramos sin vísceras).

CUADRO 13. MERCADEO DE TRUCHAS AHUMADAS

(1) Con corchetes la trucha ahumada en caliente.

CUADRO 14. MERCADEO DE TRUCHAS PROCESADAS

Por otra parte, es importante saber cuales son los aspectos que le dan estabilidad al mayorista. Los mayoristas mejor posicionados en el mercado, y con quienes deberá competir el productor, serán aquellos que comercializan con un amplio surtido de productos, representan  marcas líderes, tienen capacidad para ofrecer estímulos (ofertas, descuentos por cantidad, etc.), aseguran la continuidad en la atención y la provisión de productos y mantienen un contacto permanente con el cliente. Estas características, como otras importantes en el mayoreo, no están al alcance del productor sino que corresponden al servicio de comercialización.

El productor que entrega truchas en un restaurante como único producto será muy vulnerable frente a los mayoristas locales, a menos que éstos no tengan acceso al producto (por disponibilidad o precio). Los mayoristas que operan con la línea de peces de mar, mariscos y otras especies de agua dulce, serán sus competidores inmediatos, con capacidad de operar sin ganancia e incluso a pérdida en uno o en varios productos, en función de sumar un nuevo producto o de resguardar su propia actividad.

Consumo de un mercado

Como referencia inicial es importante conocer el consumo aparente de un mercado, el cual surge de la cantidad de trucha producida, más la importada, menos la exportada. No siempre estos valores están disponibles con la desagregación necesaria,  ni con la actualización conveniente. En algunos mercados es recomendable sumar a las cifras correspondientes a trucha las referentes a salmón ya que en muchos casos la trucha adopta otros nombres comerciales (salmón, trucha salmonada, etc.).

El Cuadro 15 contiene registros de producción para algunos países, los que deben ser manejados con cautela, pues en los países latinoamericanos las cifras suelen ser en muchos casos estimativas.

CUADRO 15. PRODUCCIÓN DE TRUCHA ARCO IRIS (ONCORHYNCHUS MYKISS), EN ALGUNOS PAÍSES DE LATINOAMÉRICA Y ESPAÑA [3] (1991)

Precios

Como ocurre con la mayoría de los productos agropecuarios, es el mercado el que define el precio de los mismos. En raras ocasiones es necesario establecer cuánto vale un producto. Si así ocurriera, el productor podrá fijar un precio en función de su costo de producción (y distribución si la realiza) más un margen que le debe permitir amortizar lo invertido, prever riesgos y obtener un beneficio adecuado. Otro criterio es ajustar el precio a partir del precio existente en la plaza por productos similares o que serán sustituidos por el que se está ofreciendo.

Una referencia importante para establecer el precio de un producto, o para renegociarlo,  es conocer el precio final que tendrá o tiene el mismo a nivel del consumidor final ya sea, sin o con transformación o procesado.

En el Gráfico 14 se presenta la distribución del precio final de la trucha vendida en el comercio minorista de Bariloche,  Argentina. Se toma como ejemplo la trucha de 250 gramos. El precio al cliente es de U$S 8,90 por kilo con impuestos.

GRÁFICO 14. TRUCHAS FRESCAS, DISTRIBUCIÓN DEL PRECIO AL PUBLICO SEGÚN ETAPAS - En Pesos ($ 1 = 1 US$)

Precio al Público: $ 8,90

Truchas de 250 Gramos, San Carlos de Bariloche.

A los U$S 3,60 percibidos por el productor se pueden agregar U$S 0,40 de faena si se hace cargo de esta función, si es contratada aparte es un gasto separado. La función mayorista representa U$S 0,50. Si la venta está a cargo del mismo productor, obtendrá U$S 4,10 por kilo de producto eviscerado con cola y cabeza. El comerciante minorista recibe por su servicio U$S 3,04. El total de impuestos pagados por los participantes en la producción y comercialización de la trucha es de US$ 1,36.

El precio y su distribución presentado corresponden a la situación en Bariloche en 1995, representativa de un productor que produce para el mercado local y con bajos niveles de producción. Los productores de la región que lo hacían para exportar recibían en ese momento U$S 3.34 por kilo limpio de trucha, quedándoles un margen bruto de U$S 1. En aquellos casos en que el productor puede recurrir al régimen de importación temporaria de alimento balanceado, el margen bruto aumenta en un 30%, ver Gráfico 15.

GRÁFICO 15. TRUCHAS, COSTOS DE PRODUCCIÓN EN CULTIVO INTENSIVO CON ALIMENTO LOCAL Y ALIMENTO IMPORTADO (En Pesos por Kilogramo).

Con Alimento Nacional

Con Alimento Importado

El mercado argentino de truchas es todavía un mercado pequeño lo que resulta evidente de la comparación de los volúmenes de producción presentados en el Cuadro 15. Lejos de las cifras de España y Chile, no llega tampoco a las cifras de México, Perú y Colombia. Con un mercado interno reducido y escasas exportaciones, los precios son muy sensibles a los cambios que se dan en el mercado.

En el Gráfico 16 se presenta la caída del precio mayorista de la trucha en el mercado de Bariloche,  de un 36 %, en el período 1992 - 1993, pasando de $ 7,00 el kilo a $ 4,50 el kilo. El precio minorista en este período no varió. La caída del precio mayorista que afecta al productor refleja distintas situaciones que se dieron tanto en la economía argentina como en el mercado del producto: 1) con la estabilidad económica se redujo apreciablemente la inflación, 2) se registraron importantes inversiones en el cultivo intensivo de truchas con vistas a la exportación, 3) las exportaciones se vieron dificultadas por diversas razones (retraso cambiario, salarios altos en comparación a los existentes en otros países exportadores, alto costo de la energía, fuerte carga impositiva, etc.), 4) crédito con tasas superiores a las internacionales, 5) ahogo financiero del productor que reduce su capacidad de negociación y le obliga a vender rápidamente para hacerse de efectivo y 6) contracción de la demanda en los centros turísticos nacionales al registrarse importantes flujos de turismo hacia el exterior.

Si la caída del precio mencionada la referimos al precio en restaurantes es posible registrar la siguiente situación. El plato de trucha en los restaurantes en el primer semestre de 1992 era de $ 7,00. Considerando que el plato presenta una trucha de 250 gramos, podemos decir que el precio de venta de un kilo de trucha en el restaurante era de $ 28,00. Este valor se mantuvo constante mientras el precio mayorista durante ese período bajo de $ 7,00 por kilo a $ 4,50 por kilo. Es decir, en 1992 la relación de valores entre un “plato” de truchas y un kilo de este producto era igual a 4. A fines de 1993, situación que se ha mantenido hasta hoy, con un “plato” se compran 6,2 kilos de truchas. Es decir, las condiciones del mercado han imposibilitado que el precio de la trucha a nivel mayorista se mantuviera, como ha ocurrido con el precio en los restaurantes.

Este tipo de indicadores son importante de registrar y de acompañar pues orientan al productor sobre la situación del mercado y su evolución a través del tiempo. En este caso podríamos decir que mientras el sector de producción se mantuvo acompañando la demanda se registraba una relación de precios 1 a 4. Al expandirse la oferta ya sea por un sobredimensionamiento de la producción o por la entrada del producto importado la relación de precio baja a 1 a 6. El sector gastronómico tiene en estas condiciones el poder de negociación y puede apropiarse de los excedentes que se producen a lo largo del canal.

En el caso de la venta de trucha fresca o congelada al público, difícilmente se alcancen brechas tan marcadas como ocurre en la gastronomía. Normalmente son los supermercados, o a veces la venta directa en el lugar de cultivo, los que definen “precios testigo” de los cuales hay reducidas desviaciones en el resto del mercado.

En el Cuadro 16 se presentan precios de la trucha en distintas presentaciones en Argentina y Chile.

Recapitulación

Es difícil y poco probable que el productor que se está iniciando en la cría de truchas en laguna pueda contar con un estudio de mercado. Los aspectos desarrollados en este Capítulo han intentado alertar al productor en cuanto a la necesidad de incorporar desde un inicio un “enfoque comercial”.

Para cumplir con este enfoque el productor deberá obtener información sobre algunos aspectos básicos: 1) estimación del volumen del mercado al que pretende acceder o, mejor, del segmento del mercado donde piensa comercializar: trucha fresca, ahumado, salado, etc., 2) conocimiento de los vendedores que existen en el mercado (otros productores, mayoristas, importadores, etc.), 3) conocimiento de los posibles compradores existentes en el mercado (mayoristas, minoristas, restaurantes, hoteles, etc.), 4) precios actuales y su evolución en los últimos años, 5) requerimientos sanitarios que existen en la comercialización de la trucha y 6) carga impositiva a que está sujeta la venta de trucha.

En el caso del productor de laguna, por la estacionalidad de su producción y las características de la misma deberá tratar de saber la situación de los precios en los meses en que accederá al mercado, como así también los diferenciales de precios que se dan por tamaño.

En la medida que el productor disponga de mayor información tomará sus decisiones con mayor certeza, minimizando la incertidumbre y el riesgo.

A partir de esta visión general del mercado que logre el productor deberá definir su posición en el mercado. Si el producto que ofrezca será de sustitución, desplazando a otros con precio o calidad; de oportunidad, aprovechando períodos de escasez o segmentos insatisfechos por falta de calidad en un determinado momento del año; de apertura de nuevos mercados, ofreciendo un producto que no existe o con presencia menor o esporádica, o de tipo innovador, como sería ofrecer un coto de pesca, que posiciona al negocio mucho mas allá de lo productivo, ingresando en realidad a otros sector, más ligado al turismo.

Es decir, el productor deberá explorar cuales son sus ventajas diferenciales como criador de truchas de laguna en un determinado mercado y definir con precisión las ventajas y desventajas de ubicarse en el  mismo con una  producción no tradicional.

CUADRO 16. PRECIO DE LA TRUCHA EN ARGENTINA Y CHILE

(1) Incluye reintegros del 5 % más el 7 % por puerto de embarque y producto.

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